乐鱼体育登陆网:

  流量型生意在衰退，慢慢的变多的数据和案例表明，消费者的决策逻辑正在发生转向。年轻人他们不再盲目信任品牌的独白宣传，开始更相信来自于 KOC 们的推荐。KOC正在取代广告成为更有效的影响渠道。

  但是，品牌们仍旧没办法扭转【传统的买量观念】，依然认为：谁能买到更多流量，谁就能拿到更多增长。大批的预算投放了大量 KOC 种草，使得大批量的 KOC 变成了新的【传统渠道】，一边消耗消费者信任，一边抬高品牌的营销成本。

  品牌们禁不住开始质疑：为什么KOC总是难出效果？KOC营销是否只是新的“噱头”？还是品牌选错了打法？

  根本原因主要在于：KOC们该成为传播上的“主演”，而不是在品牌的掌控下成为配合宣传的“观众”。

  大部份的KOC营销都陷入了怪圈：素人招募一大批，平台上的笔记铺天盖地，但内容都是品牌官方为了控制舆论、指明方向的。内容同质化严重、缺乏创意、像流水线作业。钱花了，用户心智和圈层都没有击穿，声量和销量都不及预期。

  真相是：很多的KOC内容，都是站在创作者视角的自嗨。KOC的【主演能力】，不得不为了服务品牌舆论而后退。

  品牌的卖点，往往不是消费者的买点。打个比方：某化妆品牌喜欢强调「高端科技实验室研发」，但消费者买单的真实原因却是「用了不长痘」；品牌习惯强调「产品有多好」、堆功能技术原料参数，但消费者买单的理由，往往是更具体的场景：买饮料不是为了配方，而是因为解渴又低糖。

  如果品牌用这种【自嗨宣传】约束KOC要怎么宣传，花钱的人可以一眼辨别出这是广告。这时，品牌选择KOC的理由就不存在了。找了一堆素人，并没有发挥他们的价值，仅仅是将他们当作细分渠道。

  将KOC视作KOL的低配替代品，希望以更低的预算换取更大量广阔的触达，才是KOC营销失效的根本原因。

  正确的做法是如何的？我们以用户关系最脆弱的“餐饮”行业为例，先看味全如何用KOC完成桑葚莓桃汁的新品启动。

  先简单介绍：味全在新品桑葚莓桃汁的冷启动中，没有采取传统的「铺广告 - 砸预算」的打法，而是选择了私域作为「关系资产」，通过明星IP裂变、KOC共创与场景游戏化运营，构建了一条低成本、高转化的新路径。

  一方面，为他们提供标准化创作手册，从营养价值到饮用场景均有详细的参考，降低了创作的门槛，也保证了内容质量；

  另一方面，还推出了「爆文TOP奖」的激励机制，让UGC生产得以规模化进行。在核算成本的时候惊喜发现，单个KOC的成本仅为行业均值的25%，节省了75%的投放费用。

  小程序秒杀、瓶贴DIY、集卡任务等玩法，让购买过程更像一场社交互动。消费的人在消费、分享、集卡的过程中，不知不觉地与品牌建立了情感连接。

  当新品上线当天便售罄，转化率达到11%（是行业均值的两倍），复购率更在后续运营中提升27%。

  味全将代言人王鹤棣的影响力进行「资产化」拆解，推出了限定实体卡与瓶贴。他们抓住了另一条心理路径：身份认同。它通过限量瓶贴、明星卡牌，把一瓶果汁变成了「社交货币」。用户在参与「集赞免单」「亲签大奖」的活动中，自发形成「晒卡—裂变—拉新」的闭环，粉丝从单纯的消费者转化为「IP收藏家」。

  什么是「追星」？什么是「同好暗号」？什么是「圈层通行证」？可能对不追星的人来说，都是完全没有办法理解的。限量瓶贴的味全，和普通味全没有区别。但在追星人的视角看，这就是和偶像的一次「连接」。

  瓶身上偶像的照片和签名，就是一枚可见的、可收藏的勋章，向世界也向自己宣告：「我是谁的支持者，我属于哪个群体。」味全的做法让一瓶普通的商品成为一个值得分享社交话题，消费者通过消费和分享这些「社交货币」，来构建自己的社交人设，快速找到「自己人」，并获得群体内的认可和点赞。

  这种价值，远超果汁本身。而对品牌而言，不仅放大了明星IP的势能，还为私域引流提供了强入口。

  实际上，味全采取的并不是快消品逻辑，它本质上是搭建了一个以产品为载体的微型社交场域。所谓KOC，也并不是随便找几个「带货素人」，而是品牌在自己能直接掌控的渠道（私域）里，把原本的普通用户慢慢培养成在关系网络里有一定的影响力的节点。称之为「私域KOC」更为贴切。

  私域KOC们既是消费者，也是能带动身边人一起认识和信任品牌的传播者。通过低成本的UGC内容生产、广触达的KOC裂变网络和高信任度的同辈推荐，把冷启动的难题转化为一次关系资产的沉淀——无形中为品牌搭建了一张「低成本、广触达、高信任」的关系网络，给品牌长期渗透进用户圈层提供了场域。

  味全的新品冷启动之所以能压低成本，也正是因为每一条KOC内容都在社交话题中滚雪球，传播的边际成本越趋近于零，ROI也越「好看」。

  如果说，折扣吸引的是「占便宜」的顾客，那身份认同吸引的就是「有信仰」的用户——味全把「价格敏感的消费者」转化成了「价值共创的参与者」。

  私域KOC的逻辑，就是把「流量支出」转化为「关系资产」。把购买行为从价格驱动，转化为心理驱动，这是品牌必须转变思维的地方。

  品牌的另一个苦恼的问题是：素人也招募了一批，平台上的笔记铺天盖地，活动期是热热闹闹，活动后就冷冷清清，根本没办法形成持续性的用户关系 —— 这是因为： KOC还是被当作一次性消耗品了。

  我们总喜欢反复复盘执行环节，觉得是不是没挑好人、没写好文案...... 但本质上依然是品牌的认知，压根没转过来。

  消费者用脚投票，帖子可能会做假，但行为数据没法做。他们需要的，无非是可靠、有效的信息参考，要么是情绪价值，否则凭什么留下？单靠「招募更多人、发布更多笔记」也确实并没有意义。

  KOC的真正价值，不在于一锤子买卖式的曝光，而是通过构建关系网络，把用户逐步沉淀为品牌的长期资产。要想长期，就需要跳脱单场活动或一次投放，否则KOC迟早会流失，没办法形成复利效应。这就跟我们社群运营类似，群为何会变成「死群」，也是相似的道理。

  在很多人印象中，社群就是推送广告、发优惠券的地方，久而久之沦为「清库存仓库」。

  洽洽的做法恰恰相反。他们没把社群当作营销终端，而是设计成一个游戏化舞台，私域KOC在其中并不是被动接受品牌信息，而是被游戏带着走，不断留下互动。

  洽洽把原本单调的吃瓜子变成一场创意比拼，就...很猎奇。用户晒图、互评，本能的猎奇心和分享欲让参与感迅速被点燃；另一边，「坚果打卡挑战」则将日常消费行为包装成闯关式的任务，勋章和奖励激发了持续行动的动力，让「吃一把坚果」的简单动作变成「达成目标」的成就感。排行榜、组团PK等机制，也将个人行为升级为社交行为，实现流量滚雪球。

  这两个玩法在设计上更轻巧。前者借助国人对「运势」和「盲盒」的天然好奇，让用户频繁打开社群；后者通过性格测试的形式，消费者不仅会在测试结果看到自己的标签，黄桃罐头等产品也软性植入了其中。

  通过游戏化互动，洽洽的用户留存率能达到80%，活跃用户的人均贡献值比均值高出125%。靠的不是发券，而是用户「玩着玩着就留下了」——当游戏爽感取代生硬运营，用户活跃、留存的动力也会从外部的硬性刺激转为内在乐趣，把用户从被动的观看者变成主动的参与者。

  每一个小游戏，不仅在降低社群经营成本，更在不间断地积累用户的愉悦体验，把冷冰冰的运营动作转化为温暖而真实的互动关系。

  品牌在KOC这件事情上，最需要的是把KOC运营打造成一项体系化工程。品牌如果只是靠一次次的促销活动去拉动用户，关系会很快消散。长久来看，这种模式不能沉淀关系资产，也不能形成复利效应。

  而所谓的「关系资产复利」，就是用户愿意不断参与、不断传播，时间越久价值越大。要做到这一点，需要品牌融入用户的日常。

  一方面，需要品牌搭建一套「超级用户成长体系」，当然，靠的不是零散的活动，而是一套完整的用户成长体系。这套体系像游戏一样，有任务、有等级、有激励。

  只是，这样的一个过程必须是「任务化」的（用户知道做什么才能升级）、「可度量」的（能看到自己进步和奖励）、「可迁升」的（能持续向更高等级进阶），并且有清晰的规则和治理机制。

  只有把用户的成长路径设计好，让他们不断获得身份感与参与感——从路人慢慢成长为体验官、共创官，最终成为野生代言人——「一次性」的问题才能解决。正如味全和恰恰的案例。

  另一方面，是品牌做KOC（关键意见消费者）运营，重点不在于招募了多少人发了多少条笔记或短视频，那些都是堆量的表象。如果只是一次性地拉人写内容，传播过后就消散了，本质上还是一次性的买量。

  真正的价值在于，品牌能否搭建起一整套标准化、流程化、可持续的内容生产体系：从KOC的招募、培训，到选题、脚本、玩法，再到复盘、复用和裂变。这套机制一旦跑通，就像流水线一样，能持续、稳定地产出大量真实且有一定的影响力的UGC内容。

  只有把钱花在建立机制和关系上，才能形成复利效应，让后续的新品推广、品牌传播都能在这张关系网络里低成本复用，而不是每次都从零开始。

  「生产体系」也不是简单复制。我们会通过创意工具包、标准化SOP、个性化脚本，在规模化和差异化之间取得平衡。只有这样，KOC内容才能在保持真实性的同时，形成统一的传播逻辑，为品牌沉淀资产。

  「私域KOC」并非笼统的「KOC」。在品牌营销中，「KOC」往往容易被理解为平台上零散的「带货素人」。哪怕他们的表达更真实、更接近消费者，但流量和关系依旧留在各个平台上，品牌和用户之间的关系是一次性的、脆弱的，用完即止，无法沉淀为长期资产。

  「私域KOC」强调的是在品牌自有渠道里（比如社群、会员体系、小程序、企业微信等）。这些人不是平台上的陌生素人，不只是单次发声的「素人」，不是外部的临时流量，是品牌在自己阵地里培养出来的超级用户，能在品牌的关系网络里持续扩散影响力的「内生力量」，具备这样画像的KOC才是能带来长期复利的关系节点。

  当品牌愿意花心思去设计机制、打造身份认同，让用户自愿投入注意力和情感，KOC才能转化为高黏性的传播网络。

  私域是最好的KOC筛选和培育场，但培育的目的是为了让他们去公域（小红书、抖音、线下）进行更真实、更广泛的传播。让他们成为主演，发挥他们天然的传播能力。

  味全的公域引爆，洽洽的私域孵化，都印证了以私域为枢纽的全域传播的可行性。不止饮食业，无论快消品、耐消品的较量焦点，都已经慢慢已从砸钱买流量，转向对用户关系的深度经营。关系的厚度，决定了用户的留存率，也决定了品牌的长期价值。